CPC-浅谈互联网广告计费模式及其法律纠纷

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在互联网及智能手机兴起之前，商家若想为产品做广告只能通过传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）或者户外广告。随着互联网和大数据时代的到来，人手一部智能手机已经成为这个社会的标配，手机成了很多人获取信息的主要甚至是唯一来源。在这样的背景之下，传播学也迎来了这个领域的“新生儿”——互联网广告。以互联网公司运营的网站或应用软件为载体，在用户上网的过程中以图像文件、链接、弹出式广告等方式来发布广告。而针对互联网广告又发展出了多种广告费的计费模式诸如：CPA 、CPC 、CPD 、CPM等。针对不同的计费模式，传统的广告合同纠纷案件也在悄悄发生改变。本文结合笔者为互联网公司服务过程中处理过的广告合同纠纷经验，以CPC模式为例谈谈笔者对互联网广告的浅见及相关法律问题。


一、什么是CPC模式的互联网广告？

相信很多人对以下这个场景并不陌生：你拿着手机正在用“今日头条”刷新闻，在这个过程中你会看到界面上穿插着一些关于游戏、商品的视频、链接，突然你看到了一款叫做“护愁者联盟”的游戏广告，你心想前两天有个朋友刚给你推荐的这款游戏。好奇心驱使你点击了那个广告，这个时候手机界面一转，把你带到了这款游戏的下载界面。可能你不知道的是，在你点击那个广告的那一瞬间“今日头条”这个平台就会对“护愁者联盟”所属公司进行一次广告费的收费。这就是本文所要讲的互联网广告CPC模式。

CPC英文全称是：COST-PER-CLICK，翻译过来是：每次点击所消耗的广告费。正如前文所述，广告主想要就某款游戏或商品在某广告发布平台上发布广告，制作好素材及广告内容后，广告发布平台通过后台操作系统将该广告发布在自己运营的平台上，作为正在上网的你我，看到广告，感兴趣的人就会点击该广告，而每个人的每一次点击行为，广告发布平台都要向广告主收取广告费，不管点击之后网络用户是否下载、是否消费。

二、CPC模式的互联网广告有什么特点？

在办理了大量CPC模式的互联网广告合同纠纷案件之后（本文所述此类纠纷均为笔者作为广告发布者的代理人起诉要求广告主支付广告费），笔者认为该模式下的互联网广告最大的特点就是“不确定性”。


1. 投放效果不确定。“每次点击所消耗的广告费”，顾名思义只要有点击就有广告费。如前文所述，网络用户在上网过程中看到某个感兴趣的游戏广告并进行点击，界面转换到该游戏下载界面有些网络用户下载了、充值了，有些则看了一眼就离开了。但CPC计费模式对网络用户点击后是否下载并不负责，而我们知道只有网络用户看到广告点击了并进一步下载甚至充值了对广告主来说才算一次有效广告。在笔者曾经办理的一起案件中，被告广告主在庭审中列举了很多数据以说明广告发布之后，虽然有很多点击但下载的用户寥寥无几，不合常理，以此为由要求我方相应减免广告费。笔者随后对CPC模式下“投放效果不确定”这一特点向法庭进行说明，法庭在听取我方陈述后当庭询问广告主：CPC模式下广告发布者是否需要对广告效果负责？广告主当庭给予了否定回答。这成为了本案的一个转折点，在本案的判决书中裁判者将这一不确定的特点作为说理的理由并进而支持了我方的诉讼请求。

2. 投放对象不确定。这应该是大部分互联网广告的共性。互联网广告的背后有大数据作为支持，每一个智能手机的背后对应着一个IP，每个IP背后的那个网络用户平时通过智能手机上网的习惯、浏览的主要方向以及个人信息早已经被发现、挖掘并利用大数据进行分析。广告发布平台会根据大数据的分析，对不同网络用户所在的地域、兴趣或爱好投放不同的广告。一个喜欢体育的网络用户和一个喜欢做菜的网络用户在同一时间访问同一个网站时，被推送的广告是天差地别的。

在这种模式之下，作为广告主根本不知道想要投放的广告会在什么时间出现在哪一个人的手机上。这是与传统广告最大的区别，如果广告主用传统的电视台投放广告，只要在合同里约定某个时间段在某个电视台投放什么广告多少秒，只要广告主准时打开电视就可以知道电视台是否履行广告发布义务。而这种区别也进一步改变了广告合同纠纷广告发布者的举证内容和举证方向。在笔者承办的诸多CPC模式下的广告合同纠纷案件中，被裁判者问及到最频繁的一个问题就是：发布广告是广告发布者的最主要义务，你方主张CPC模式下的互联网广告投放对象不确定，无法提供广告发布后的效果证据，那如何证明你方已经履行了广告发布义务？这就引出了下一个问题：这种CPC模式下的互联网广告，广告主与广告发布者之间是如何开展合作的？

来源：https://pixabay.com/illustrations/smartphone-hand-photomontage-faces-1445489/

三、CPC模式的互联网广告，广告主与广告发布者之间是如何开展合作的？


1. 双方签订的多为框架协议。在传统的广告发布模式下，广告主与广告发布者之间在签订合同之时，双方的权利义务是可以在合同中被详细明确的。比如某牛奶公司在某电视台发布牛奶广告，双方在签订合同之时就可以对广告发布内容、发布在电视台的某一个或几个时间段、每个时间段播放多少次、每次多少秒、连续播放几天等内容进行明确并进一步确定广告主应该支付的广告费，双方随后遵照合同履行即可。但CPC模式下的互联网广告，因为用户每次点击都会产生广告费，而大部分广告发布平台对每次点击的单价是浮动的，双方根本无法事先在合同里约定广告费。再加上前述CPC模式的不确定特点，双方更没有办法对广告何时发布、具体发布在哪进行事先约定。因此双方在合作之初大多只签订一份框架协议，只对基本权利义务进行约定。既然如此，那双方合作如何开展呢？

2. 开户-充值-结算为主要合作模式。何为开户-充值-结算？如前文所述，双方按照签署框架协议确定合作关系后，广告发布者为广告主在发布平台后台操作系统开设一个或者多个专有账户（通过账户即可发布广告），因双方无法事先约定广告费，所以广告费需要广告发布者以充值的方式向广告发布平台先行垫付（注意：此类案件中广告发布者与发布平台大多不属于一个主体）。如何垫付？在合同关系存续期间，广告主有发布广告需求之时，以订单的形式通知广告发布者，订单一般包括以下内容：需要发布的产品名称、广告的内容、素材。同时广告主会要求广告发布者在上述账户中充值一定金额。当广告发布出去之后，用户看到广告并进行点击，每次点击所产生的广告费，广告发布平台从前述账户中充值的金额中划扣。广告发布者与广告主以一个季度或一个月作为一个结算周期，每到结算周期，广告发布者向广告主发送结算单，确认广告主在过去的一个结算周期中账户总共消耗的广告费，广告主根据结算单向广告发布者支付费用。此类案件双方的纠纷大多发生在这个阶段，双方结算之后广告主拒绝支付费用。

四、CPC模式下的互联网广告合同纠纷


1. 以数据不真实为由要求减免广告费是此类纠纷的主要原因。CPC模式下的广告合同纠纷主要集中在广告发布者与广告主结算后，广告主以各种理由拒绝或拖延付款。广告主常见的拒绝付款的原因主要有：广告主的上游未向广告主支付费用（此类案件的广告主很有可能也是受第三方委托来发布广告），这属于资金链的原因，本文不过多赘述；另一种是广告主认为广告发布者据以结算的数据不真实又或是广告发布后没有收到预期的效果。那么广告发布者在案件中举证证明自身已经履行广告投放义务就至关重要，写到这里，就可以回答前面提到的那个问题：在CPC模式的互联网广告合同纠纷案件中，广告发布者如何证明已经履行了广告发布义务？账户数据是关键！前面提到，CPC模式下广告主与广告发布者之间的合作模式是开户-充值-结算。双方所有的合作都围绕在发布平台后台系统开设的账户，包括开户的记录、广告发布者充值的记录。最关键的是账户里充值的金额会随着每次点击被作为广告费消耗，换句话说，广告是否投放通过看账户里充值金额是否被消耗可以得知。如账户中充值的金额被消耗，说明有用户看到并点击了广告内容，说明广告已经投放。而所有上述的充值消耗的数据都会如实反映在账户里（图一）。账户中反应出来的数据无疑是此类案件中最重要的证据，公司应该注意留存，有条件的可以对账户情况进行公证。在笔者处理的数十件此类纠纷中，99%的裁判者均认可账户数据可以作为证明广告发布者已经履行广告发布义务的证据。

图一：

图片来源于客户，已授权使用

2. 除此之外此类案件中广告发布者还应该注意保存的其他证据有：

  • 双方签订的协议。虽是框架协议，但仍是证明双方合作关系的关键证据。关于协议，这里需要提醒广告发布者注意，在协议中切记明确约定发布平台后台数据是双方最终结算的唯一依据，避免实践中有些广告主举出第三方监测的数据来质疑后台数据真实性，从而加大广告发布者的举证难度。

  • 广告主的订单。以笔者接触过案例来看，订单多通过双方认可的企业邮箱以邮件形式发送。互联网公司人员流动较大，公司为业务员开设企业邮箱，业务员通过企业邮箱与广告主沟通具体事宜，公司应当注意在员工离职后及时保留邮箱内容，避免因员工离职公司粗心大意注销该员工的企业邮箱而给公司带来败诉风险。

  • 结算单。与订单一样，双方结算大多数也是以邮件形式沟通发送，公司应注意留存，笔者曾在实践中遇到过公司因为业务员离职注销其企业邮箱而导致证据丢失的情况，应引起注意。

  • 微信聊天记录。广告业务尤其是互联网广告，需要广告主与发布者时不时进行沟通，双方负责的员工大多数都会建立群聊沟通广告发布事宜。

  • 发票。广告主付款前广告发布者大多需要给广告主开具发票，进一步证明双方的交易关系。

当然，本文仅仅是笔者过去办理此类案件的一点总结和思考，仍有很多专业问题需要深入研究，本文仅供参考。不同公司亦有不同情况，如需针对性的法律咨询，欢迎与致诚律师联系。


林杰律师，长期以来一直从事商事诉讼业务，对企业在商事领域的争议解决有着丰富的经验。曾担任北京亚之杰集团、民生银行北京分行、博杰集团、北京魔幻季节餐饮公司、华祥苑茶业、上海摩邑诚公司、北京中文万维公司等公司法律顾问并长期负责上述公司的商事诉讼业务。


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